International, Société

American Apparel : un scandale de plus bien orchestré

American Apparel

Ce n’est pas la première fois qu’American Apparel, lancé en 1997 par le sulfureux créateur Dov Charney, fait polémique à cause de ses publicités provocantes. En termes de communication, la marque est experte en coups médiatiques, et s’amuse à choquer l’opinion publique. La nouvelle campagne mettant en scène une employée musulmane topless, relance les débats.

Des publicités osées qui font désordre

Il faut le dire, la marque de prêt-à-porter californienne aime bien se démarquer par ses spots publicitaires à caractère ouvertement sexuel. American Apparel, malgré des hauts et des bas, reste une affaire qui marche. Et pour cause, elle renvoie une image branchée et sexy, avec des produits aux prix abordables. Sa politique environnementale (utilisation de coton bio, production locale) est également un atout sur le marché. Le concept de la marque repose sur une production 100% made in Los Angeles, en majorité par des hispaniques qui perçoivent un salaire très correct : un engagement social auquel elle n’a pas failli depuis sa création, se refusant à la délocalisation. Mais c’est surtout dans la controverse que le groupe excelle.

Un concours de photos féminines de fesses pour désigner la nouvelle ambassadrice de la marque, l’utilisation sans autorisation de l’image de Woody Allen déguisé en rabbin, des stars de la pornographie employées comme mannequins… les provocations ne s’arrêtent pourtant pas là. American Apparel a pour fâcheuse habitude de mettre en scène des jeunes salariées peu vêtues, dans des positions très suggestives au service de ses spots publicitaires. Régulièrement, la question fait débat quant à l’âge de ces modèles, après que le groupe ait été condamné pour avoir fait poser une jeune fille de moins de 16 ans de façon osée. Les campagnes d’American Apparel, savamment orchestrées, sont souvent décriées comme étant pornographiques. Ces nombreuses polémiques ont valu à Dov Charney de lourds procès, qui ont plusieurs fois failli conduire la marque de vêtements à sa perte. Le choix des modèles posant pour les spots publicitaires créé également la controverse : une mannequin grande-taille qui se met en scène avec de la nourriture à outrance, une mannequin transsexuelle (dans le cadre de la collection pro-lesbiennes et homosexuels Legalize Gay), une mannequin sénior de plus de 60 ans. Experte pour choquer l’opinion publique et la morale, la marque a plus récemment fait réagir l’opinion publique en bouleversant les stéréotypes sexuels bien établis, mettant en scène des mannequins en plastiques avec des poils pubiens dans les vitrines d’un magasin à New-York, et photographiant des modèles portant le t-shirt sulfureux « Power Period » (illustrant la masturbation féminine et les menstruations). Le moins que l’on puisse dire, c’est que le groupe ne fait pas dans la dentelle.

Maks: ambassadrice « Made in Bangladesh »

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Maks, ambassadrice de la marque

 

Dans la nouvelle campagne de communication d’American Apparel, c’est une employée musulmane qui est mise en scène, posant seins nus, vêtue uniquement d’un jean ouvert. Le genre d’images désormais coutumier de la marque. Mais la portée du spot va encore plus loin. L’affiche audacieuse titre « Made in Bangladesh », en référence à la nationalité de la jeune femme, et est accompagnée d’une description de son parcours. Née dans la capitale de Bangladesh, Maks arrive à 4 ans en Californie et ressent le besoin de se distinguer de ses parents, musulmans traditionnalistes et conservateurs. American Apparel la décrit ainsi : « Elle ne ressent pas le besoin de s’identifier comme Américaine ou Bangladeshie, et ne se contente pas de laisser les conventions d’autres diriger sa vie. C’est ce qui la rend essentielle à la mosaïque qu’est Los Angeles, et sans équivoque, une figure distincte dans la grande famille d’American Apparel. ». Un message fort, qui prône la liberté individuelle et la liberté d’expression, quel que soit le pays d’où l’on vient -bien qu’une réaction de la part du Bangladesh, pays où l’Islam est religion d’Etat et la nudité fortement désapprouvée, se fait encore attendre. En toile de fond de cette publicité, polémique comme d’usage, le message « Made in Bangladesh », qui valorise la politique salariale locale d’American Apparel et dénonce les conditions de travail médiocre dans les pays où la main d’œuvre est peu coûteuse. Un geste astucieux et osé, qui choque aussi bien qu’il sensibilise. Une nouvelle affiche, somme toute, bien caractéristique de la marque de prêt-à-porter.

Julie Delaporte

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