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Les services de vidéos à la demande : une nouvelle manière de consommer du contenu audiovisuel

Le lancement prochainement de SALTO en France ainsi que de multiples autres plateformes de services de vidéos à la demande illustrent un phénomène récent initié par le géant américain Netflix. En effet, l’usage de la SVOD (subscription video on demand) s’est popularisé à une vitesse hallucinante, si bien que Netflix compte aujourd’hui près de 80,5 millions d’abonnés. Et cette expansion n’est pas prête de s’arrêter puisque les services de vidéos à la demande n’ont peu ou pas encore pénétré les marchés des pays en voie de développement, laissant ainsi présager le meilleur pour les actionnaires de ces plateformes. Netflix, en tant que précurseur de cette tendance, a donné naissance à une multitude de supports de contenus vidéos à la demande qui se sont calqués sur l’entreprise californienne afin de lui faire de la concurrence, révolutionnant ainsi notre manière de consommer du contenu audiovisuel.

La révolution Netflix : une autre façon de consommer du contenu audiovisuel

Pour comprendre le phénomène Netflix, il faut se replonger à la source ; la création de l’entreprise en 1997 comme petite start-up destinée à la location de DVD par Internet et livrés par voie postale. Au fil des années, l’entreprise s’est développée et s’est peu à peu mutée au point de devenir le colosse commercial que l’on connaît aujourd’hui. En moins de 20 ans, la franchise américaine est passée de ce statut de petite start-up à celui de leader incontestable sur son marché.

Cette réussite s’explique en partie par les choix de la firme de miser sur des concepts innovants tels que la personnalisation des contenus via un algorithme, la possibilité d’avoir un compte pour plusieurs personnes, ou encore par la popularisation du binge watching, c’est-à-dire la mise en ligne de saisons entières incitant à la consommation sans limite d’épisodes qui est devenue la manière la plus répandue de regarder une série aujourd’hui. Là où Netflix a également été novateur, c’est dans la possibilité de regarder autant de contenus audiovisuels sans pour autant avoir à faire avec le tunnel publicitaire habituel des chaînes de télévision classiques, ou encore dans la production de contenus originaux.

Il est alors aisé de saisir les multiples raisons qui ont amené Netflix à occuper le devant de la scène depuis presque dix ans aux États-Unis, le phénomène s’étant exporté massivement dans les autres pays depuis quelque temps seulement.

En effet, l’entreprise a su allier des capacités d’innovations inédites et une communication efficace, le tout dans un contexte propice à la réussite, notamment du point de vue de la demande.

Répondre à une demande

Si l’entreprise est devenue si populaire ce n’est pas uniquement grâce à ses idées originales ou par son marketing, mais aussi, et surtout, parce qu’elle a répondu à une demande. Cette demande est en grande partie celle des plus jeunes, lassés de la télévision, de ses programmes répétitifs, de ses horaires fixes et de son incapacité à proposer un contenu adapté à cette frange de la population. C’est cette génération, qui a grandi avec Internet, le streaming et le « tout à la demande », qui a été la première à investir la plateforme.

Prenons le cas de l’Hexagone. Netflix s’est réellement implanté dans le paysage audiovisuel français à partir de 2014 à renfort de campagnes publicitaires et marketing de grandes ampleurs et compte désormais près de cinq millions d’abonnés. D’après une étude de Médiamétrie datant de 2015, le profil type d’un utilisateur de Netflix est celui d’un jeune adulte urbain très bien équipé d’un point de vue technologique (tablette, smartphone, etc.).

Le constat est globalement le même en Turquie qui comptait en 2018 presque neuf millions d’abonnés à des services de vidéos à la demande. Sur ces neuf millions d’abonnés, environ 65 % ont entre 18 et 34 ans.

Le message est clair : Netflix et les différents services de vidéos à la demande plaisent aux jeunes générations, habituées à être ultra connectées et désireuses de pouvoir regarder des contenus originaux en toute légalité et à un faible coût.

Une concurrence de plus en plus acharnée

Longtemps leader incontestable sur son marché, la firme de Los Gatos est aujourd’hui de plus en plus concurrencée par d’autres services de vidéos à la demande, voire par tous les acteurs de la scène audiovisuelle mondiale comme Hollywood ou la télévision de manière générale.

Ainsi la première riposte crédible est venue des États-Unis avec la création d’Amazon prime video ou d’OCS, puis plus récemment Disney et Apple ont annoncé qu’ils lançaient respectivement leur service de vidéos à la demande.

À l’international, la contre-attaque a mis plus de temps à se mettre en place, mais des tentatives commencent à voir le jour, même si elles semblent bien insignifiantes au regard des plateformes américaines.

Ainsi, en France, France Télévisions, TF1 et M6 ont choisi de s’allier afin de se munir d’un service de vidéos à la demande pouvant concurrencer Netflix (et les autres) sur le territoire national. SALTO va ainsi voir le jour en 2020 et veut être, selon les mots de Delphine Ernotte l’actuelle patronne de France Télévisions, « l’équipe de France de l’audiovisuel […] qui nous donnera très prochainement les moyens de jouer sur notre territoire, face aux acteurs internationaux ».  

Mais le combat s’annonce intense pour SALTO puisqu’il devra faire face aux offres déjà existantes de SVOD françaises — comme celle de CANAL+ — et étrangères (Netflix, Amazon, etc.). C’est également sans compter sur les conditions posées par l’autorité de la concurrence, en particulier sur l’impossibilité de mener des promotions croisées sur les antennes de France Télévisions, TF1 et M6, ainsi que la faiblesse des montants d’investissements prévus pour la production d’œuvres, bien inférieurs à ceux de Netflix.

De plus, de sérieux doutes subsistent quant à la qualité des programmes audiovisuels qui seront proposés par SALTO. En effet, le budget dont va disposer le groupe ne semble pas suffisant pour proposer des contenus dont la qualité équivaudrait à ceux des services concurrents. Une méfiance qui pourrait faire peur à de potentiels abonnés.

Ainsi, face au constat de la popularisation de la SVOD comme moyen de consommer du contenu audiovisuel, les chaînes de télévision, qu’elles soient françaises, turques ou étrangères, se devaient de trouver une alternative fiable afin de garder des parts d’audience notamment du côté de la jeunesse. C’est chose faite en France, du moins sur le papier. En effet, SALTO fait pour l’instant pâle figure face à ses concurrents nationaux et internationaux, et va devoir mettre les bouchées doubles pour convaincre des Français a priori sceptiques.

Victor Mottin

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